2023年農機市場是值得關注的一年。農機企業、經銷商經歷了階段性需求低迷，多重不利因素消化、市場逐步回暖的歷程。隨著利好因素的不斷累積，市場恢復性增長能量集聚，2024年農機市場值得期待。

　　一、年末數據復盤，市場經歷了什么？

　　2023年農機市場經歷了從年初的悲觀、擔憂到信心的逐步修復、市場不斷回暖的過程。截止目前，農機市場部分主機產品同比出現40%左右的下滑幅度。整體呈現出市場階段性調整、行業洗牌加快、用戶需求復雜多變的競爭態勢。

　　1-10月份市場趨勢，基本能夠代表全年競爭態勢。多位業內人士指出，今年市場競爭特點反復、多變、復雜，這是近年來最為發展嚴峻、激烈競爭的一年。

　　一是部分產品銷量下滑。大中拖、玉米收等產品年銷量出現40%左右的降幅。大中拖50~60馬力及240馬力以上等機型仍是大中拖市場增長的主要推力。玉米收摘穗剝皮機型銷量占比在70%以上。

　　二是頭部企業、實力企業產業位勢提升。市場競爭激烈，不同形式的推廣戰、促銷戰一直延續。大中拖、玉米收等產品頭部企業市場占有率繼續提高，市場集中度進一步聚焦。據不完全統計，前四家大中拖企業市場占有率接近60%，頭部企業市場占有率再創新高。前四家玉米收企業市場占有率接近70%，有兩家企業市場占有率超過20%。

　　三是農業大省機械需求空間較大。受種植作物等因素影響，不同的農機產品需求各異。前四個玉米種植大省，玉米收市場份額約為50%，是玉米收產品的主要目標市場。前四個小麥、水稻種植大省，谷物聯合收獲機市場份額接近60%。

　　四是用戶需求變化趨勢明顯。目前，市場需求主要以更新需求為主，產品品質、售后保障成為用戶的主要選擇。農機合作社、種糧大戶、家庭農場等用戶購機比例進一步增加。

　　五是終端服務能力不斷增強。隨著國四產品的批量投放、使用，企業及社會售后服務能力不斷增強。用戶已經走出“修車難”時刻。制約基層服務網點的服務配件及維修能力問題得到解決，基本能夠滿足旺季服務作業的需要。

　　二、兵棋推演：影響市場多重因素有哪些？

　　2023年市場是由多重因素交織推動的，是產業更替前的市場驅動綜合表現。業內人士通過產業鏈全鏈條洞察，認為主要是以下因素相互作用、互為推動的結果。

　　一是前期透支因素。2022年農機市場呈現出爆發式增長，主要國三產品及企業產銷量創出新高。部分用戶由于受國二切換影響，擔心國四產品品質、服務保障等因素，提前購買了國三產品，透支了2023年部分市場。據統計，2022年玉米收割機同比增長20%以上，大中型拖拉機同步增幅近40%，均創下歷史新高。

　　二是購機成本因素。多數國四產品制造成本普遍增加10%-20%之間，疊加個別品類產品農機購置與應用補貼金額持續下滑，造成國四產品上市后價格提升。進行田間作業需添加高標準機油、柴油以及添加車用尿素等，使用成本增加。部分地區遭受嚴重爛場雨，影響了種植收益，造成購機需求后移。

　　三是需求認知因素。主要是國四產品上市初期，由于缺乏前期培訓和產品認知，習慣于操作國二、國三產品的用戶，對產品使用技能、保養流程等不熟悉，缺乏操作經驗。同時看到一些企業售后人員對新產品故障處理問題經驗不夠，解決問題手段不足，備配件儲備不全，缺乏相應的維修能力，意向客戶及潛在客戶出現了等一等、看一看效果的觀望情緒。

　　四是市場推廣因素。一些經銷商等客坐商行為較為普遍，習慣于足不出店、等客上門的傳統銷售模式，開發市場、用戶的意識淡薄，客戶關系管理比較隨意、松散。只注重現有經銷行為及收益模式，缺乏渠道的中長期規劃與布局，缺少行商及線上模式，沒有將相應的資源、人員投入到客戶管理與終端攔截上。

　　五是產品制造能力因素。受疫情、驗證人員不足等因素影響，多數尾部企業產品驗證不足，延遲了上市時間。部分企業受制于產品研發、制造等方面的資源限制，產品研發、制造及供給、服務能力欠缺，短期內無法形成批量上市能力。一些企業核心關鍵零部件短期內未能建立穩固的供應渠道，產品品質難以持續保證，造成產品上市慢了半拍。

　　三、未雨綢繆：未來應把握那些路徑？

　　看不懂行業趨勢，任何風向的行船都會被看做是順程。缺少發展規劃，任何停泊地都會被看做是終點。2024年是牛熊切換周期的關鍵一年，預判2024年將呈現出穩步發展態勢，部分主導產品同比不排除出現30%以上的恢復性增長，進行規律性、穿透式分析，未來競爭應把握住新的發展機遇。

　　一是努力提高盈利水平。利潤是企業發展的根本，面對產業升級、市場調整、需求多變的多重因素，農機企業要堅持追求以利潤為基礎的發展導向，充分優化、整合企業制造資源和發展能力，注重于中高端、規模性盈利產品的研發、制造與銷售、服務，持續提高市場競爭能力。實施價值工程，全價值鏈優化管理成本，提升管理績效。

　　二是實施營銷模式重塑。農機行業目前有2萬余家經銷商，優勝劣汰成為競爭常態，不同區域每年都有不同的經銷商退出或進入。2024年市場優勢將進一步向頭部企業、實力企業聚焦，若要成為競爭剩者，就要抓住行業競爭風口，實施線上線下相結合的營銷模式。

　　當前，線上銷售已經成為一種新的營銷生態，正在逐步改寫傳統的營銷模式。農機企業要圍繞營銷生態變化，在做好線下銷售、實施行商的同時，依托“互聯網+農機+”，創新營銷模式、探測市場趨勢、感知用戶需求，全面加強市場洞察、競爭分析、產品體驗、客戶感知與管理、態勢預判，把握發展機遇，構建敏捷化銷售模式。

　　三是采取多維市場競爭策略。滿足用戶對產品品質、價格、服務的多維要求是企業的必要選擇。分析行業競爭態勢可以看出，每個企業都有自己的市場主導區域、參與區域和弱勢區域。實現2024年市場競爭格局的預定目標，就是要對企業產品譜系、用戶種類進行細分和歸類，形成不同維度和層級，明確利潤維度、增量維度和引領維度，把握住小麥、水稻、玉米等糧食主產區100馬力以上大輪拖及其配套農機具、四行玉米機、大型小麥機等產品爆發式需求機遇。

　　部署分區域、分產品、分用戶條件下開展利己性競爭，力爭實現不同的競爭目標。事實證明，無論是頭部企業、實力企業，基本都是經過殘酷且公平的持續市場競爭，才有目前的、暫時的產業位勢。

　　四是全面進行品質提升。2023年少數企業產品在農田作業中出現的適應性、可靠性等問題差強人意，在危機處理、服務等方面付出了較多的努力，多年建立的市場口碑大為降低。2024年實現產品發展的當務之急，就是要高度重視產品品質，不斷提升產品質量、作業質量、維修質量。持續提升產品品質，尤其將10%左右的行業促銷產品費用均值應用于品質提升上，以提升產品競爭力。提高機藝融合性，全面提高農機產品MTBF，達到或接近跨國公司同類產品水平，以適應用戶的購機需求。

　　五是全面做好多種支撐。構筑“全員參與經營”，讓每一位員工主動參與經營，進而實現“包產到戶、責任到人、績效提升”，爭取做到“讓員工51%為自己干”的機制。完善企業營銷體系，優化企業產業鏈、生態鏈和價值鏈，形成企業人財物、責權利、產供銷全鏈條協同，全面滿足市場競爭需求。建立健全市場綠色通道，敏捷掌握惠農政策、項目采購等信息，第一時間采取針對性的策略應對。形成產品研發、產品改進、危機處理等重點快反機制，動態了解需求信息，快速觸達市場一線實際，全面滿足終端需求。